“一带一路”视域下景德镇陶瓷文创产业的发展对策
魏望来1，张春华2
（1.景德镇学院陶瓷文化艺术研究中心，景德镇333000；2.景德镇市瓷局，景德镇333000）
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摘要：以“一带一路”和景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设为时代背景，以江西、新疆、甘肃、陕西等地考察调研为依据，分析景德镇陶瓷文创产业的发展现状与不足，从以文化为标识、强力对接“一带一路”建设，以政府为引导、大力优化政策扶持，以创意为旗帜、积极开拓创新型发展之路，以市场为导向、全力参与国际高端市场竞争等四个方面，探讨抓住新的历史发展机遇，推进景德镇陶瓷文创产业有效发展的若干对策。
关键词：“一带一路”；景德镇陶瓷文创产业；现状；不足；对策
中图分类号： 文献标志码： 文章编号：
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一、课题背景
自习近平总书记提出共建“一带一路”倡议5年多时间以来，因其顺应全球治理体系变革的内在要求，彰显同舟共济、权责共担的人类命运共同体意识，为完善全球治理体系变革提供新思路新方案，引起了国内外的热烈响应。历史上，景德镇瓷器是丝绸之路、特别是海上丝绸之路上最具影响力的大宗商品，景德镇也因此成为丝绸之路的重要起点和商品基地。“一带一路”建设给千年瓷都景德镇带来新的历史性发展机遇。
景德镇如何策应“一带一路”，牢牢抓住国家批复建设景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区的良机，通过搭平台、拓渠道、育龙头、树品牌，着力增强陶瓷文化产业竞争力、陶瓷文化交流亲和力、陶瓷文化传播辐射力，打造“一带一路”对外文化交流和经贸合作的重要节点城市，让陶瓷产业及文化再次深刻影响世界，充分发挥景德镇陶瓷文化的影响力,把景德镇打造成代表江西与世界对话的国际瓷都，成为政府部门和社会各界关注的重要理论课题和现实议题。
为此，2018年6月，景德镇市文化产业发展工作领导小组办公室委托景德镇学院陶瓷文化艺术研究中心实施《“一带一路”陶瓷文创产业调研》科研项目。2018年6月至7月，课题组在景德镇市开展了部门走访、企业座谈、数据采集、资料分析等调研。2018年7月22日至8月3日，课题组成员及民革江西省委会、景德镇市政府、市政协、市瓷局等单位专家学者，奔赴陕西、甘肃、新疆等地开展了专项考察。
通过调研和考察，课题组收集和掌握了大量第一手资料，梳理和分析了“一带一路”建设的新时代背景下景德镇陶瓷文创产业发展的情况和存在的问题，归纳和总结了破解陶瓷文创产业规模不大、陶瓷产品低端化、缺乏品牌力等现状的若干思路与办法，形成了较为详细的研究报告。此文为其中的部分成果。
二、总体概述
“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，涉及60多个国家和地区，主要包括6个板块。中亚5国：哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦；蒙俄2国：蒙古、俄罗斯；东南亚11国：越南、老挝、柬埔寨、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、缅甸、东帝汶；南亚8国：印度、巴基斯坦、孟加拉国、阿富汗、尼泊尔、不丹、斯里兰卡、马尔代夫；中东欧19国：波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚、罗马尼亚、保加利亚、塞尔维亚、黑山、马其顿、波黑、阿尔巴尼亚、爱沙尼亚、立陶宛、拉脱维亚、乌克兰、白俄罗斯、摩尔多瓦；南亚、中东19国：土耳其、伊朗、叙利亚、伊拉克、阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、巴林、科威特、黎巴嫩、阿曼、也门、约旦、以色列、巴勒斯坦、亚美尼亚、格鲁吉亚、阿塞拜疆、埃及，等。
统计数据显示，中国与“一带一路”沿线国家及地区的贸易增长迅速,贸易总额从2001年的84亿美元增长到2014年的1120亿美元。其中，与东南亚11国达到480.3亿美元。在中国贸易总额中所占的比例，从16.5%增长到了26.0%。中国与“一带一路”沿线国家及地区贸易呈现越来越紧密的趋势，其中的陶瓷文化艺术品出口是重要的组成部分。
统计数据显示，2007～2016 年，中国陶瓷文化艺术品出口占世界市场的比重进一步提升，由 2007 年的 45.46%增长到 2016年的 71.67%。其中，“一带一路”沿线国家及地区构成了重要组成部分。中国陶瓷文化艺术品出口到“一带一路”沿线国家及地区排名前10位的是：新加坡、韩国、阿联酋、马来西亚、日本、伊朗、沙特阿拉伯、俄罗斯、印度、泰国。从区域分布来看，出口市场主要集中在东北亚、东南亚和西亚北非等地区，其中西亚北非占比为34.93%，东南亚占为28.78%，东北亚为22.70%。相比之下，南亚、中东欧、其他独联体地区、中亚所占比重偏低，分别占6.34%、6.34%、1.28%、0.22%。
对中国陶瓷文创产业及其产品来说，“一带一路”倡议的提出和实施，无疑是一个非常难得的发展机遇。因此，需要充分挖掘自身潜力，加大创新创造力度，提升产品整体竞争实力，营造适合陶瓷文创产品贸易的良好通商环境。而“一带一路”沿线国家及地区对陶瓷产品的内在需求也在逐渐增加，仍然存在一定的市场拓展空间和贸易潜能。
三、存在问题
统计数据也显示，中国陶瓷文化艺术产品的出口竞争力在“一带一路”沿线国家及地区，呈现整体下降的态势。究其原因，一是中国陶瓷文化艺术产品的传统价格竞争优势因汇率上升和人工成本增加而逐渐减少；二是“一带一路”沿线国家及地区对陶瓷文化艺术产品的内在需求逐渐增加，其他主要陶瓷文化艺术产品的出口市场也开始加大对“一带一路”沿线国家及地区市场的开拓，市场竞争日趋激烈。
以景德镇为例。景德镇有关部门提供的2017～2018年度景德镇出口到“一带一路”沿线国家及地区的商品数据显示，2017年度，出口总量为269069万元人民币，主要区域为东南亚11国，其中陶瓷产品为4835万元，占比1.79%，排在出口量第5位；2018年度，总量为395615万元，同比大幅增长，增长率为47%，但主要区域仍为东南亚11国，其中陶瓷产品出口额为6138万元，虽然比上年有所增长，但没有进入前5位。
从出口数据上分析，景德镇面向“一带一路”沿线国家及地区的陶瓷产品出口存在的不足和问题，一是出口总额很少，2017年度4835万元，仅占总出口量的1.79%。2018年度虽然增加到6138万元，比上年增长26.95%，但占比下降，仅为1.55%，且未进入排名前5位。这说明，景德镇陶瓷产品在“一带一路”沿线国家及地区的出口很不理想；二是从2018年度出口区域来看，“一带一路”涉及到60多个沿线国家及地区，而景德镇陶瓷产品仅出口到其中的29个国家及地区，且主要集中在东南亚、西亚，而中亚、独联体、中东欧国家及地区的大多市场都处于空白状态。这一组数据反映出景德镇陶瓷产品介入“一带一路”沿线国家及地区的市场程度化不深，规模不足，贸易产品的占有率很低。
此外，课题组在调研中还了解到，景德镇陶瓷产业及其产品在对接“一带一路”进程中，还面临着一些现实的困难。一是惠利政策滞后；二是虽然景德镇陶瓷历史悠久，御窑历史长达650年，新中国成立以来也制作了不少国礼瓷，但随着各地产瓷区的兴起，陶瓷产业竞争加剧，景德镇陶瓷的国际地位也随之降低；三是景德镇陶瓷走出去缺少指引和方向。景德镇陶瓷在历史上曾广受国际欢迎，上世纪80年代的出口业绩还颇为辉煌。但自21世纪以来，随着时代的变迁和产品种类的急剧增加，景德镇陶瓷在国际上的竞争优势越来越小，尤其景德镇陶瓷企业均规模微小，没有外贸专业团队，风险承担能力弱，因对国际陶瓷市场不了解，企业不敢轻易开拓国际市场；四是陶瓷企业面临转型升级的压力。景德镇外向型陶瓷出口企业偏少，随着原材料价格上涨、人力成本增加，企业步入微利时代。受一些区域的反倾销调查越来越频繁，以及国外知名陶瓷产品国产化等因素影响，景德镇陶瓷企业规模化和自动化偏低，经营环境压力增大，市场空间缩窄；五是景德镇地处大陆内地，与长江运输口、海港等距离都比较遥远，增大了景德镇陶瓷产品出口的运输成本和报关成本，从客观上限制了出口的发展。
四、应对策略
1.以文化为标识，强力对接“一带一路”建设。
中国学者分析认为，在全球一体化的当今，民族的文化传统与文化遗产正成为一种人文资源，被用来建构和产生在全球一体化语境中的民族政治和民族文化的主体意识，不仅重新塑造了本土文化，同时也成为新的经济增长点。在这样的背景下，传统文化开始被人们所认识，其独特的工艺价值也正成为一种地方文化的象征，并带来了经济价值，成为重要的文化产业。这是一种文化的转型。
陶瓷文化是景德镇的最大特色。通过自己独特的陶瓷文化技艺和丝绸之路的扩展路径，自古以来，景德镇就是一座与世界对话的城市。景德镇陶瓷是中国文化、世界语言，讲述着中国故事。在“一带一路”建设和陶瓷手工艺复兴的新时代背景下，景德镇市已明确提出，以创建景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区为主抓手，加快推进以御窑厂为核心的大遗址整体保护，积极发展陶瓷文创产业，全面融入“一带一路”建设，大力打造国家陶瓷文化保护传承基地、国家陶瓷产业创新发展基地、世界陶瓷人才集聚高地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、国际陶瓷博览交易中心、国际陶瓷文化交流合作中心，打造一座与世界对话的国际瓷都。要充分使用好景德镇的历史价值、文化价值和品牌价值，向世界展示景德镇的独特魅力，使景德镇的文化与世界相融、理念与世界接轨、经济与世界对接，成为展示中国文化的名片、讲述中国故事的平台、传递中国声音的窗口。
围绕“四地两中心”的建设，景德镇陶瓷文创产业应致力于打造陶瓷智慧平台，强化创意、创新、创造，做好“陶瓷+”这篇文章，推动企业上市，树立国际品牌，将景德镇打造成为“一带一路”重要的文化节点城市。具体来说，就是要推进陶瓷文创产业与国际接轨、推动景德镇御窑厂遗址申遗工作、加强经贸文化往来、促进陶瓷博览会与景德镇陶瓷文化综合保税区融合发展、打造“国瓷”品牌等5个方面的工作。
正如学者所分析的，文化是人类改造世界的结果性表征。不同民族、不同时代都有自己不同的文化精神和文化产品，文化的进步是通过其物化形态和传播方式决定的。随着科学技术的发展和知识经济的到来，文化产业正从各国经济的边缘向中心内聚，成为新的经济增长点和持续发展的新兴产业。
在新的条件下，景德镇不再会如历史上一样，只以一种手工业陶瓷生产来支撑整个城市的发展，它必然会有多种经营与多种产业的发展。在这样的发展中，可以看到积累了一千多年的景德镇陶瓷文化已经成为祖先们留给景德镇的一笔丰厚财富，这是一种可以转化成文化建设和经济建设的资源。它不仅塑造了景德镇的文化形象，还为景德镇陶瓷文创产业的发展提供了强大的支撑力量。
2.以政府为引导，大力优化政策扶持。
国外学者分析认为，在所发生的一切变化中，没有一种变化能比从被动地对待文化向积极地对待文化的转变更为重要。过去，人们被动地对待文化，而且极大地忽视文化。今天，世界上的每一个国家实际上都通过许多措施来促进文化，从通过立法来保护历史遗产到执行种种规划、计划和政策来引导文化发展和增加公民参与文化生活。由于文化过去通常被看成是变化的结果，所以它也是一种人类几乎不能或者完全无法控制的活动。现在文化越来越被看成是变化的原因，所以它也是一种人类必须大力控制的活动。这样一来，就能更多地意识到文化拥有的强大力量，更有意地、自觉地和系统地对待文化。景德镇陶瓷文创产业的发展，也应以政府为引导，大力优化政策扶持。
一是政府部门应当建立并提供一定数额的专项资金或基金，推动景德镇陶瓷文创产业及产品在“一带一路”沿线国家及地区的发展，并指导景德镇在境外的投资企业申报各项扶持资金，真正发挥政府扶持资金的引导作用和促进效力。
二是加强对陶瓷外贸发展的支持。商务等部门应通过战略对接、互联互通、投资贸易便利化、创设专门融资平台、人员往来便利化等举措，打通物流、人流、技术流、信息流、资金流等要素流动的各种隔阂，为景德镇陶瓷文创产业开展国内国际贸易提供便利。
三是着力研究“一带一路”沿线国家及地区的区经济社会发展状况、发展需求，发布国际市场指南。加强和国外采购商的对接，引导景德镇与沿线国家地区开展陶瓷经贸、文化旅游以及民间交流等方面的合作项目，建立专业化、集约化、国际化的文化产业服务平台链，开展国内外贸易，让更多的陶瓷文化产品“走出去”。应支持陶瓷出口产品设计创新，引导陶瓷企业生产符合沿线国家及地区民族、宗教、文化习俗的陶瓷产品，加快培育国际竞争的新优势。
四是构建适宜境外投资发展的政务环境。应调动多种手段和方式，加强对“一带一路”沿线国家及地区的投资环境与政策的宣传、培训和推介，为企业提供全面有效的信息支持，引导企业有效防范境外投资风险，加大对景德镇陶瓷企业、陶瓷文化艺术团体、陶瓷艺术家等团体及个人陶瓷产品的出境展览活动的扶持力度，加强对展会备案、展品审批、运输路线及通关手续等业务的指导。同时，应加强与税务、检验检疫、商务、市场和质量监督管理，以及中国出口信用保险公司等部门的合作，联合出台便利政策，加强跨境电子商务平台建设，加快打造跨境电子商务报关系统，促进景德镇跨境陶瓷电子商务的发展。
3.以创意为旗帜，积极开拓创新型发展之路。
文化创意的本质是“日新月异”式的创新，文化产业的核心是“一日千里”式的创造。一般观点认为，文化产业具有4个方面的属性：一是文化产业具有经济效益与社会效益的双重性。文化产业作为商品进入市场，必然要追求价值的保值和增值。同时，文化产品和服务是用于人的精神享受的特殊商品，具有很强的教育功能和意识形态的导向性；二是具有巨大的创造性。相对于物质产品和物质需求而言，文化产品、服务和文化需求的更新变化较快，市场变化日新月异；三是具有明显的带动性。文化产业因其文化内涵丰富、辐射力强，对其他产业的渗透、带动作用很强；四是文化产业与人的素质具有必然的联动性。健康的文化产品兼备教育和审美功能，消费者在消费文化产品的同时受到教育和启迪，从而使人的素质在潜移默化中得到升华。而不断成熟的消费心态和不断提高的欣赏水平，又能有效地带动文化产业向更健康更高层次的方向发展。景德镇陶瓷文创产业必须走创新型发展之路。
一是积极推动陶瓷产业合作、人文交流和平台建设，加强同“一带一路”沿线国家及地区，以及陶瓷业国际组织的交流合作，搭建景德镇陶瓷文化对外交流的平台，将景德镇打造成世界陶瓷文化旅游目的地城市，走以文化为主题的陶瓷经济发展的文化复兴之路。
二是鼓励国有陶瓷文创企业提高跨国经营管理能力，支持更多有实力的民营企业从事文化贸易，引导企业到中亚、西亚、南亚、东欧等国家拓展陶瓷文创产品的贸易空间，推动双边和多边国际文化贸易发展。同时，广泛集聚外贸资源，加强文化出口平台和渠道建设，进一步拓展国际营销网络，完善海外网点布局。
三是打造国际陶瓷及陶瓷文创基地，积极推动陶瓷文创企业“走出去”，支持在“一带一路”沿线国家及地区设立产业园区，促进产业链、供应链、价值链深度融合，提高以品牌、服务、标准为核心的出口优势，推动具有自主知识产权、高附加值产品的出口。
4.以市场为导向，全力参与国际高端市场竞争。
历史上，景德镇是享誉全球的世界瓷都，景德镇瓷器是国际畅销商品。然而，曾经被欧洲顶礼膜拜的中国瓷器的国际地位已今非昔比，世界上其他国家的陶瓷奢侈品牌几乎垄断了陶瓷高端市场。它们的共同特点是品牌延续时间长，背后是国家力量的支持和保障。但是，纵观国内，却缺乏能够带动和引领国家陶瓷产业的核心区域、核心企业，陶瓷文创产业的效能、品牌以及整体优势无法与其他国家的品牌较量，没有形成国家核心竞争力，很难参与国际高端市场竞争。因此，如何充分挖掘、整合和发挥好景德镇陶瓷这个千年品牌和“世界语言”，依托建设景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区，推动陶瓷文化创造性转化和创新性发展，是需要不懈探索的重大课题、努力破解的现实问题。
一是要激励社会各界、特别是陶瓷界人士积极进行现当代国家用瓷与国家礼品瓷的研究、设计、生产，进一步弘扬景德镇陶瓷文化，助力景德镇打造成“冠领中国”和与世界对话的国际瓷都，提升景德镇陶瓷的国际地位，使景德镇研发生产的“国瓷”成为对话世界的“文化使者”。
二是要引领社会各界、特别是陶瓷人士努力用“工匠精神”去创新，包含科技、文化、艺术、工艺、组织模式等各个方面的创新。景德镇兼容并蓄的创新，一定会很好地引导世界范围陶瓷爱好者的追随。所以，如果延续历史，将中国当代官窑打造成世界顶级的瓷器品牌，培育出中国当代官窑的领军企业，景德镇成为中国唯一提供国家用瓷的地方，带领中国各产瓷区参与世界竞争，就可以逐步恢复掌握世界陶瓷的话语权和发展权，树立起中国陶瓷文创产业的典范，推动中国陶瓷的复兴。
三是积极发挥国内资源的整合力度，大力发展陶瓷旅游文创产品。课题组在实地考察中发现，作为“一带一路”国内重要节点的陕西、甘肃、新疆等地，主要景点景区中，景德镇生产的陶瓷旅游产品非常稀少。难得一见的文创产品仍停留在瓶瓶罐罐的传统器物层面，物美价廉、小巧灵动、方便携带的系列产品凤毛麟角。旅游是各地都在大力推进发展的朝阳产业，如此巨大的市场空间，应该可以很好地进行谋划布局，创作设计出符合当地特色的陶瓷文创产品，拓展和占领庞大的旅游产品市场空间。
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[此文刊登于《景德镇学院学报》（第34卷，第4期），2019年8月]